Modèle des 5 forces de Porter : Principes de fonctionnement

Le modèle des forces de Porter est un outil d'analyse stratégique qui se décline en 5 forces concurrentielles, que voici :

1. La menace des nouveaux entrants.
   Les nouveaux arrivants sur un marché sont une menace pour les entreprises existantes, car ils vont tenter de prendre des parts de marché et de perturber l'équilibre des forces ou de créer une guerre des prix. On parle aussi de disruption.
   
2. Le pouvoir des clients.
   Cette force mesure le pouvoir que détiennent les clients qui achètent les produits ou services de l'organisation. Plus le pouvoir de négociation est élevé, plus ils peuvent demander des prix bas, des fonctionnalités spécifiques ou sur-mesure, ou des conditions de service plus avantageuses, sans augmenter le tarif.
   
3. La menace des produits de substitution.
   On explore ici la probabilité que des produits et services similaires puissent être utilisés en lieu et place de ceux proposés par l'entreprise. Plus la menace est élevée, plus il est difficile de garder captif les clients. Au contraire, plus elle est basse, plus vous avez de chances de garder les clients longtemps.
   
4. La concurrence entre les fournisseurs.
   Cette force évalue la concurrence entre les fournisseurs, et le degré de pouvoir détenu par les entreprises s'occupant de fournir matériaux, matières premières, produits ou services dont vous avez besoin. Plus le pouvoir de négociation est élevé, plus les fournisseurs peuvent influencer les prix à leur avantage et imposer leurs conditions.
   
5. La rivalité concurrentielle.
   Enfin, cette cinquième et dernière force consiste à examiner la concurrence existante, afin d'identifier le degré de rivalité. Plus celle-ci est élevée, plus la pression sur les prix peut être importante, l'innovation constante et les efforts marketing importants.
   

L'utilisation du modèle des forces de Porter comme outil d'analyse stratégique pour l'entreprise apporte plusieurs avantages intéressants :

• Une compréhension approfondie de l'environnement concurrentiel.
  Les 5 forces de Porter aident à identifier et à évaluer les principales forces qui influencent la compétitivité d'une industrie, ce qui permet aux entreprises de mieux comprendre leur environnement concurrentiel et de s'adapter en fonction.
  
• Une anticipation des évolutions du marché.
   Il permet de voir immédiatement les informations primordiales (tension chez les fournisseurs, nouveau marché qui menace le marché historique, nouveaux concurrents, législation changeante, …)
  
• Une prise de décision facilitée.
  En identifiant les forces et les faiblesses de l'industrie, l'analyse des 5 forces permet aux décideurs de prendre des décisions éclairées en matière de développement de produits, de marketing, d'investissements et de diversification.
  
• Une aide à l'élaboration du plan stratégique.
  Les 5 forces de Porter aident à élaborer des stratégies appropriées pour faire face aux forces concurrentielles. Par exemple, une entreprise peut décider d'innover pour réduire la menace des produits de substitution ou de négocier avec ses fournisseurs pour renforcer sa position.
  
• Identifier les opportunités et menaces de l'entreprise (facteurs critiques).
  Le modèle met en évidence les facteurs critiques tels que la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients, les produits de substitution, et la rivalité entre les entreprises existantes. Cela permet de cibler les domaines où une entreprise doit se concentrer pour améliorer sa position concurrentielle.
  
• Une adaptabilité à toute épreuve.
  Le modèle des forces concurrentielles peut être utilisé dans une variété d'industries et de contextes, ce qui en fait un outil adaptable pour analyser la compétitivité à différents niveaux, de l'entreprise à l'industrie.
  

Voici un plan à suivre pour réussir votre analyse des 5 forces de Porter :

1. Lister forces à étudier.
   Faites une liste des 5 forces de Porter que vous souhaitez étudier.
   
2. Réaliser une analyse approfondie de chaque force.
   Pour chacune des forces, vous devez réaliser une analyse approfondie des différents facteurs qui la composent afin de déterminer l'intensité de cette force.
   
3. Évaluer les points étudiés.
   Suite à l'analyse approfondie, évaluez quelle est l'intensité de chaque force de Porter, avec une note comprise entre 0 et 5.
   
4. Faire schéma des forces.
   Représentez ces évaluations sur un schéma comme ci-dessous, afin de visualiser l'intensité concurrentielle de votre secteur d'activité. Pour rappel, plus une note est élevée, plus cette force est intense.
   
5. Prendre les bonnes décisions.
   Il vous reste maintenant à prendre des décisions afin de vous démarquer de vos concurrents, d'obtenir de nouvelles parts de marché, et de vous créer votre océan bleu (en opposition à l'océan rouge, où la guerre des prix règne).
   

Une fois cette analyse réalisée, vous pourrez choisir l'approche concurrentielle qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents. En voici quelques unes :

• Stratégie de différenciation.
  Cette stratégie vous permet de proposer des produits ou services qui se distinguent de ceux des concurrents, en agissant sur les bénéfices, en retravaillant vos campagnes de communication et marketing, ...
• Stratégie d’innovation.
  Cette stratégie vous permet de vous installer sur de nouveaux marchés, ou de sortir de nouveaux produits et services afin de concurrencer ceux déjà existants sur le marché.
• Stratégie de spécialisation.
  Cette stratégie permet de trouver des marchés sur lesquels la concurrence est faible (marchés de niche), et sur lesquels vous avez une carte à jouer, en tant qu'experts.
• Stratégie de domination.
  Cette stratégie consiste à sortir l'artillerie lourde afin de réduire au maximum les coûts, pour proposer les prix les plus compétitifs possibles et rafler les parts de marché à vos concurrents.

Pour illustrer ce concept, on va prendre une entreprise mondialement connue, Coca-Cola, et je vais m'amuser à faire l'analyse des 5 forces de Porter. 

• La menace des nouveaux entrants.
  

1. Barrières à l'entrée élevées : Coca-Cola bénéficie d'une notoriété de marque mondiale et de contrats de distribution étendus. De plus, l'industrie des boissons exige des investissements importants dans la production, la distribution et le marketing.
2. Accès aux canaux de distribution : Coca-Cola a établi des partenariats solides avec des détaillants et des distributeurs, rendant difficile l'entrée de nouveaux concurrents.
   

• Le pouvoir des clients.
  

1. Les clients de Coca-Cola, tels que les supermarchés et les restaurants, ont un certain pouvoir de négociation en raison de la disponibilité de nombreuses marques concurrentes.
2. Les contrats à long terme avec certains clients peuvent réduire le pouvoir de négociation.
   

• La menace des produits de substitution.

1. Les produits de substitution comprennent les boissons gazeuses de marques concurrentes, les boissons à base de thé, les jus de fruits, l'eau en bouteille, etc.
2. Coca-Cola doit innover et diversifier son portefeuille pour répondre à la demande changeante des consommateurs et contrer la menace des produits de substitution.

• La concurrence entre les fournisseurs.

1. Coca-Cola achète de grandes quantités de matières premières (comme le sucre et les arômes) et a un certain pouvoir de négociation pour obtenir des prix avantageux.
2. Cependant, les fournisseurs de matières premières clés ont également un certain pouvoir, car ils peuvent affecter la qualité et les coûts des ingrédients.

• La rivalité concurrentielle.
  

1. La rivalité est intense dans l'industrie des boissons non alcoolisées, avec de grandes entreprises telles que PepsiCo comme concurrents majeurs.
2. La concurrence se fait principalement par le biais du marketing, de la publicité, de la distribution et de la diversification des produits.

La matrice des forces de Porter comprend toutefois quelques limites, qu'il est nécessaire de connaître :

• Le modèle est incomplet pour faire une étude de marché.
  La compétitivité est une des faces d’un marché, non négligeable, mais se contenter de ce biais n’est pas suffisant pour une étude de marché. Pour réaliser une étude de marché complète, il faut donc s'appuyer également sur d'autres outils d'analyse.
  
• Il se concentre plus sur les menaces que les opportunités.
  Le focus principal est sur la concurrence. On va donc naturellement s'orienter sur l'analyse des menaces, et on peut vite oublier l'analyse des opportunités d'un marché ou d'une industrie.
  
• Le modèle ne propose pas de pondération.
   Les Forces de Porter ne proposent pas de pondération des éléments, alors qu'elle est indispensable pour une analyse pertinente d'un marché et pour l’élaboration du plan stratégique. 
  
• Il ne donne pas d'indication sur les actions à entreprendre.
  Les 5 forces de Porter aident à comprendre l'environnement concurrentiel, mais elles ne fournissent pas de directives spécifiques sur les actions à entreprendre. C'est aux entreprises de choisir comment réagir en fonction de leur analyse.
  
• Les forces peuvent être difficiles à quantifier.
  Il peut être difficile de quantifier certaines des forces, ce qui rend l'application du modèle moins précise, et peut conduire à une analyse biaisée du marché, et donc à de mauvaises décisions.
  

L'analyse SWOT et l'analyse des 5 forces de Porter sont deux méthodes d'évaluation stratégique complémentaires mais distinctes.

• L'analyse SWOT.
  Elle se concentre sur les facteurs internes (Forces, Faiblesses) et externes (Opportunités, Menaces) d'une entreprise, en identifiant ses avantages et ses inconvénients, ainsi que les opportunités et les défis du marché.
  
• L'analyse des 5 forces de Porter.
  Elle se penche spécifiquement sur l'environnement concurrentiel d'une industrie en examinant les forces de la concurrence : menace des nouveaux entrants, pouvoir de négociation des fournisseurs, pouvoir de négociation des clients, menace des produits de substitution, rivalité entre les entreprises existantes.