Modèle des 5 forces de Porter : Principes de fonctionnement

Le modèle des 5 forces de Porter est un outil d'analyse stratégique pour les entreprises qui complète à merveille la chaîne de valeur. 

Dans cet article, je vous explique comment utiliser ces 5 forces concurrentielles, afin de réaliser un état des lieux général du marché, et d'identifier les forces et faiblesses de vos concurrents.

Modèle des forces concurentielles : Définition et Principes

Le modèle des cinq forces de Porter est un outil de stratégie d'entreprise, qui permet d'identifier et d'évaluer les opportunités et les menaces, d'estimer l'intensité des forces qui pèsent sur l'entreprise, et de déterminer l'intensité concurrentielle d'un secteur d'activité.

Ce modèle a été créé en 1979 par Michael Porter, un professeur américain de stratégie d'entreprise, pour combler les lacunes de la méthode d'analyse stratégique SWOT. Ce modèle a été conçu pour faire une analyse structurelle de secteurs, et est aujourd’hui un must-have de l'analyse stratégique, et est enseignée en école de commerce.

Dans ce modèle des forces concurrentielles, chaque force peut agir indépendamment des autres avec une intensité propre sur l'entreprise. Elles influencent toutes, par leurs actions directes ou indirectes, la performance de l'entreprise, et permettent d'évaluer l'avantage concurrentiel d'une organisation.

Matrice des 5 forces de Porter

Pour aller + loin : Je vous invite à consulter cet article pour découvrir un second outil inventé par Michael Porter : la chaîne de valeur.

Quelles sont les 5 forces de Porter ?

Le modèle des forces de Porter est un outil d'analyse stratégique qui se décline en 5 forces concurrentielles, que voici :

  1. La menace des nouveaux entrants.
    Les nouveaux arrivants sur un marché sont une menace pour les entreprises existantes, car ils vont tenter de prendre des parts de marché et de perturber l'équilibre des forces ou de créer une guerre des prix. On parle aussi de disruption.
  2. Le pouvoir des clients.
    Cette force mesure le pouvoir que détiennent les clients qui achètent les produits ou services de l'organisation. Plus le pouvoir de négociation est élevé, plus ils peuvent demander des prix bas, des fonctionnalités spécifiques ou sur-mesure, ou des conditions de service plus avantageuses, sans augmenter le tarif.
  3. La menace des produits de substitution.
    On explore ici la probabilité que des produits et services similaires puissent être utilisés en lieu et place de ceux proposés par l'entreprise. Plus la menace est élevée, plus il est difficile de garder captif les clients. Au contraire, plus elle est basse, plus vous avez de chances de garder les clients longtemps.
  4. La concurrence entre les fournisseurs.
    Cette force évalue la concurrence entre les fournisseurs, et le degré de pouvoir détenu par les entreprises s'occupant de fournir matériaux, matières premières, produits ou services dont vous avez besoin. Plus le pouvoir de négociation est élevé, plus les fournisseurs peuvent influencer les prix à leur avantage et imposer leurs conditions.
  5. La rivalité concurrentielle.
    Enfin, cette cinquième et dernière force consiste à examiner la concurrence existante, afin d'identifier le degré de rivalité. Plus celle-ci est élevée, plus la pression sur les prix peut être importante, l'innovation constante et les efforts marketing importants.

1 ) La menace des nouveaux entrants

Les nouveaux entrants correspondent aux nouvelles entreprises qui pourraient potentiellement entrer sur le marché et menacer les acteurs déjà en place en leur prenant des parts de marché. On parle parfois de disruption pour illustrer ce concept.

Cette menace dépend du niveau de difficulté et des barrières à l'entrée pour pénétrer un nouveau marché pour une entreprise. Les économies d'échelle, la rareté du savoir-faire, les coûts élevés, le réseau,sont autant de barrières à l'entrée d'un marché.

Logiquement, plus il y a de barrières à l'entrée, moins la menace est élevée.A l'inverse, plus le nombre d'entrées sur un marché est important, plus les entreprises établies voie fondre leurs parts de marché et leurs profits.

Voici quelques éléments à analyser pour déterminer la menace des nouveaux entrants :

  • Le montant moyen des investissements initiaux nécessaires pour se lancer.
  • La taille critique à atteindre pour être rentable.
  • La rareté du savoir-faire.
  • La facilité d'accès aux canaux de distribution.
  • Le niveau de réglementation pour pouvoir exercer l'activité (diplômes, autorisation de l'administration, agrément, licence, ...)

D'ailleurs, certains considèrent l'aspect législatif comme une force à part entière. On parle alors de sixième force de Porter. J'en parle un peu plus loin dans l'article.

2 ) Le pouvoir des clients

Le pouvoir de négociation des clients permet d'appréhender la capacité des clients à faire pression sur l'entreprise. Cette seconde force de Porter donne des indices sur le pouvoir réel que détiennent les clients qui achètent les produits ou services. 

Plus ce pouvoir de négociation est élevé, plus les clients peuvent demander des prix bas, des fonctionnalités spécifiques ou sur-mesure, des conditions de service avantageuses, etc...

A l'inverse, plus ce pouvoir de négociation est faible, plus l'entreprise pourra imposer ses conditions au marché.

C'est avant tout une question d'équilibre entre l'offre et la demande. Si l'offre est supérieure à la demande, le pouvoir des clients augmente. Dans le cas contraire, l'entreprise se retrouve embourbée dans une guerre des prix (océan rouge) et ne pourra s'en sortir que grâce à une innovation, et la création d'un océan bleu pour son marché.

Pour déterminer cette seconde force de Porter, voici ce que vous devez étudier :

  • Le nombre de clients et leur poids respectif dans l'activité de l'entreprise.
  • La taille des clients.
  • leur localisation.
  • Le niveau de conscience de la valeur que vous apportez via vos produits et services.
  • La diversité du marché cible.
  • La manière dont se capte la clientèle cible.

3 ) La menace des produits de substitution

Les produits de substitution correspondent aux produits et services qui constituent une alternative à votre offre. Il peut s'agir aussi bien de produits concurrents existants que de nouveaux produits susceptibles d'arriver sur le marché.

Plus la valeur d'un produit de substitution est importante par rapport à l'offre existante de l'entreprise, plus les clients sont susceptibles de l'acheter, plus il est difficile de garder captif les clients.

Face à cette menace, l'entreprise n'a pas d'autres choix que d'innover et de faire évoluer ses produits et services afin de répondre aux besoins actuels et futurs de sa clientèle.

Pour identifier cette troisième force de Porter, vous pouvez notamment vous appuyer sur les points suivants :

  • La liste des produits de substitution existants.
  • Les avantages et inconvénients de chacun de ces produits de substitution.
  • Le degré de facilité pour un client de changer de fournisseur ou de prestataire.
  • Le rapport entre la valeur des produits de substitution et leur prix.
  • La valeur réelle de ces produits versus la valeur perçue par les clients.

4 ) La concurrence entre les fournisseurs

La quatrième force de Porter consiste à analyser le pouvoir de négociation que les fournisseurs et prestataires peuvent exercer sur l'entreprise.

Plus la concurrence entre fournisseurs est féroce, moins ils ont de pouvoir. A l'inverse, moins les fournisseurs sont nombreux et plus ils peuvent imposer leurs conditions sur le marché.

Pour l'entreprise, le pouvoir des fournisseurs peut impacter les prix, les conditions de livraison et donc sa rentabilité finale.

Le rapport de force devient menaçant quand les fournisseurs imposent leurs conditions au marché. un défaut fournisseur pourrait mettre l'entreprise en péril. ou un fournisseur qui décide de changer et d'imposer ses conditions.

Voici quelques éléments à étudier pour déterminer l'intensité de cette force :

  • Le nombre et la taille des fournisseurs.
  • Le degré de rareté des produits ou services vendus par les fournisseurs.
  • Le coût d'un changement de fournisseur.

5 ) La rivalité concurrentielle

La rivalité concurrentielle consiste à examiner la concurrence existante, afin d'identifier le degré de rivalité sur un marché.  

Cette cinquième force de Porter est ressentie par toutes les organisations. La concurrence peut aussi bien être directe qu'indirecte. Par exemple, Netflix est un concurrent direct de Disney+ et de la télévision, mais aussi un concurrent indirect des jeux vidéos en ligne.

Une forte concurrence se traduit généralement par une guerre des prix et des campagnes marketing agressives, qui impactent négativement les marges de l'entreprise. Plus la concurrence est élevée, plus il est compliqué d'obtenir des parts de marché et d'être rentable : Cela implique d'avoir un important volume d'activité.

Voici les éléments à étudier afin de déterminer l'intensité de cette cinquième force de Porter :

  • Le nombre de concurrents sur le marché.
  • La taille des entreprises concurrentes et leur diversité.
  • Le degré de différenciation des concurrents.
  • La croissance du marché.

Détail des 5 forces de Porter

Une sixième force officieuse... mais intéressante à maîtriser

L'importance des législations et réglementations publiques ont conduit plusieurs personnes à créer une sixième force dans le modèle des forces concurrentielles de Porter : l'influence des pouvoirs publics.

On parle dans ce cas du modèle des 5(+1) forces.

Selon Michael Porter, il ne s'agit pas d'une sixième force, mais d'une influence qui peut impacter chacune des 5 forces identifiés.

Par exemple :

  • La réglementation peut compliquer l'arrivée d'un nouvel entrant sur un marché ou la création de produits de substitution (réglementation, licence, ...). C'est le cas notamment des opérateurs télécoms.
  • Les pouvoir publics peuvent influencer le pouvoir des clients et des fournisseurs, comme avec le RGPD.

Ajout d'une 6ème force à la matrice de Porter

Avantages du modèle des forces concurentielles

L'utilisation du modèle des forces de Porter comme outil d'analyse stratégique pour l'entreprise apporte plusieurs avantages intéressants :

  • Une compréhension approfondie de l'environnement concurrentiel.
    Les 5 forces de Porter aident à identifier et à évaluer les principales forces qui influencent la compétitivité d'une industrie, ce qui permet aux entreprises de mieux comprendre leur environnement concurrentiel et de s'adapter en fonction.
  • Une anticipation des évolutions du marché.
     Il permet de voir immédiatement les informations primordiales (tension chez les fournisseurs, nouveau marché qui menace le marché historique, nouveaux concurrents, législation changeante, …)
  • Une prise de décision facilitée.
    En identifiant les forces et les faiblesses de l'industrie, l'analyse des 5 forces permet aux décideurs de prendre des décisions éclairées en matière de développement de produits, de marketing, d'investissements et de diversification.
  • Une aide à l'élaboration du plan stratégique.
    Les 5 forces de Porter aident à élaborer des stratégies appropriées pour faire face aux forces concurrentielles. Par exemple, une entreprise peut décider d'innover pour réduire la menace des produits de substitution ou de négocier avec ses fournisseurs pour renforcer sa position.
  • Identifier les opportunités et menaces de l'entreprise (facteurs critiques).
    Le modèle met en évidence les facteurs critiques tels que la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients, les produits de substitution, et la rivalité entre les entreprises existantes. Cela permet de cibler les domaines où une entreprise doit se concentrer pour améliorer sa position concurrentielle.
  • Une adaptabilité à toute épreuve.
    Le modèle des forces concurrentielles peut être utilisé dans une variété d'industries et de contextes, ce qui en fait un outil adaptable pour analyser la compétitivité à différents niveaux, de l'entreprise à l'industrie.

Comment utiliser et analyser les 5 forces de Porter ?

Pour analyser les forces concurrentielles de votre entreprise, vous devez lister tous les facteurs à étudier puis mener une étude approfondie sur chacun d'entre eux. Les informations obtenues seront ensuite regroupées sur un schéma visuel. 


Voici un plan à suivre pour réussir votre analyse des 5 forces de Porter :

  1. Lister forces à étudier.
    Faites une liste des 5 forces de Porter que vous souhaitez étudier.
  2. Réaliser une analyse approfondie de chaque force.
    Pour chacune des forces, vous devez réaliser une analyse approfondie des différents facteurs qui la composent afin de déterminer l'intensité de cette force.
  3. Évaluer les points étudiés.
    Suite à l'analyse approfondie, évaluez quelle est l'intensité de chaque force de Porter, avec une note comprise entre 0 et 5.
  4. Faire schéma des forces.
    Représentez ces évaluations sur un schéma comme ci-dessous, afin de visualiser l'intensité concurrentielle de votre secteur d'activité. Pour rappel, plus une note est élevée, plus cette force est intense.
  5. Prendre les bonnes décisions.
    Il vous reste maintenant à prendre des décisions afin de vous démarquer de vos concurrents, d'obtenir de nouvelles parts de marché, et de vous créer votre océan bleu (en opposition à l'océan rouge, où la guerre des prix règne).

Exemple d'analyse des 5 forces de Porter

Une fois cette analyse réalisée, vous pourrez choisir l'approche concurrentielle qui vous permettra de vous démarquer de vos concurrents. En voici quelques unes :

  • Stratégie de différenciation.
    Cette stratégie vous permet de proposer des produits ou services qui se distinguent de ceux des concurrents, en agissant sur les bénéfices, en retravaillant vos campagnes de communication et marketing, ...
  • Stratégie d’innovation.
    Cette stratégie vous permet de vous installer sur de nouveaux marchés, ou de sortir de nouveaux produits et services afin de concurrencer ceux déjà existants sur le marché.
  • Stratégie de spécialisation.
    Cette stratégie permet de trouver des marchés sur lesquels la concurrence est faible (marchés de niche), et sur lesquels vous avez une carte à jouer, en tant qu'experts.
  • Stratégie de domination.
    Cette stratégie consiste à sortir l'artillerie lourde afin de réduire au maximum les coûts, pour proposer les prix les plus compétitifs possibles et rafler les parts de marché à vos concurrents.

Quand utiliser les forces de Porter ?

L'analyse des 5 forces de Porter peut aussi bien s'utiliser avant de s'implanter sur un nouveau marché, ou pour effectuer une veille stratégique et évaluer le niveau de concurrence d'une entreprise ou d'un marché à un instant t.

Je vous conseille d'utiliser ce modèle lors de vos études de marché ou de la création d'un business plan, mais également de façon régulière pendant la vie de votre entreprise.

Le modèle des forces de Porter permet ainsi de détecter de nouvelles opportunités et d'anticiper les menaces potentielles pour l'entreprise :

  • L'arrivée d'un ou de nouveaux concurrents sur le marché.
  • Le lancement d'un nouveau produit qui constitue une alternative crédible à l'offre actuelle.
  • L'évolution d'un marché et des attentes et besoins de la clientèle.
  • La diminution du nombre de fournisseurs.
  • La tension sur des approvisionnements vitaux.

La matrice de Porter peuts'utiliser en parallèle d'autres outils d'analyse stratégique, comme le SWOT ou le PESTEL. C'est également un excellent complément aux OKR, qui permettent de fixer des objectifs et résultats clés pour l'entreprise.

Exemple d'utilisation des forces de Peter

Pour illustrer ce concept, on va prendre une entreprise mondialement connue, Coca-Cola, et je vais m'amuser à faire l'analyse des 5 forces de Porter. 

  • La menace des nouveaux entrants.
  1. Barrières à l'entrée élevées : Coca-Cola bénéficie d'une notoriété de marque mondiale et de contrats de distribution étendus. De plus, l'industrie des boissons exige des investissements importants dans la production, la distribution et le marketing.
  2. Accès aux canaux de distribution : Coca-Cola a établi des partenariats solides avec des détaillants et des distributeurs, rendant difficile l'entrée de nouveaux concurrents.
  • Le pouvoir des clients.
  1. Les clients de Coca-Cola, tels que les supermarchés et les restaurants, ont un certain pouvoir de négociation en raison de la disponibilité de nombreuses marques concurrentes.
  2. Les contrats à long terme avec certains clients peuvent réduire le pouvoir de négociation.
  • La menace des produits de substitution.
  1. Les produits de substitution comprennent les boissons gazeuses de marques concurrentes, les boissons à base de thé, les jus de fruits, l'eau en bouteille, etc.
  2. Coca-Cola doit innover et diversifier son portefeuille pour répondre à la demande changeante des consommateurs et contrer la menace des produits de substitution.
  • La concurrence entre les fournisseurs.
  1. Coca-Cola achète de grandes quantités de matières premières (comme le sucre et les arômes) et a un certain pouvoir de négociation pour obtenir des prix avantageux.
  2. Cependant, les fournisseurs de matières premières clés ont également un certain pouvoir, car ils peuvent affecter la qualité et les coûts des ingrédients.
  • La rivalité concurrentielle.
  1. La rivalité est intense dans l'industrie des boissons non alcoolisées, avec de grandes entreprises telles que PepsiCo comme concurrents majeurs.
  2. La concurrence se fait principalement par le biais du marketing, de la publicité, de la distribution et de la diversification des produits.

Ajout d'une 6ème force à la matrice de Porter

Inconvénients et limites de la matrice des forces de Porter

La matrice des forces de Porter comprend toutefois quelques limites, qu'il est nécessaire de connaître :

  • Le modèle est incomplet pour faire une étude de marché.
    La compétitivité est une des faces d’un marché, non négligeable, mais se contenter de ce biais n’est pas suffisant pour une étude de marché. Pour réaliser une étude de marché complète, il faut donc s'appuyer également sur d'autres outils d'analyse.
  • Il se concentre plus sur les menaces que les opportunités.
    Le focus principal est sur la concurrence. On va donc naturellement s'orienter sur l'analyse des menaces, et on peut vite oublier l'analyse des opportunités d'un marché ou d'une industrie.
  • Le modèle ne propose pas de pondération.
     Les Forces de Porter ne proposent pas de pondération des éléments, alors qu'elle est indispensable pour une analyse pertinente d'un marché et pour l’élaboration du plan stratégique. 
  • Il ne donne pas d'indication sur les actions à entreprendre.
    Les 5 forces de Porter aident à comprendre l'environnement concurrentiel, mais elles ne fournissent pas de directives spécifiques sur les actions à entreprendre. C'est aux entreprises de choisir comment réagir en fonction de leur analyse.
  • Les forces peuvent être difficiles à quantifier.
    Il peut être difficile de quantifier certaines des forces, ce qui rend l'application du modèle moins précise, et peut conduire à une analyse biaisée du marché, et donc à de mauvaises décisions.

Quelles différences entre l'analyse SWOT et l'analyse des forces de Porter ?

L'analyse SWOT et l'analyse des 5 forces de Porter sont deux méthodes d'évaluation stratégique complémentaires mais distinctes.

  • L'analyse SWOT.
    Elle se concentre sur les facteurs internes (Forces, Faiblesses) et externes (Opportunités, Menaces) d'une entreprise, en identifiant ses avantages et ses inconvénients, ainsi que les opportunités et les défis du marché.
  • L'analyse des 5 forces de Porter.
    Elle se penche spécifiquement sur l'environnement concurrentiel d'une industrie en examinant les forces de la concurrence : menace des nouveaux entrants, pouvoir de négociation des fournisseurs, pouvoir de négociation des clients, menace des produits de substitution, rivalité entre les entreprises existantes.
Pour aller + loin : Dans cet article, j'analyse les principales différences entre la matrice SWOT et le modèle des 5 forces de Porter.